10 个案例看迪士尼在过去两年带来了哪些营销大事记    

摘要:   在《迪士尼是如何将自己打造成IP商业帝国的?》一文中,我们提到上半年上海迪士尼主题公园的开张,使得迪士尼IP在中国市场拥有了更大的影响力。作为全球顶级的文化娱乐公司,我们可以把迪士尼在营销方面所遇到的问题归结为这两点原因:一、其产业本身的过于庞大;二、我们很难将其产品与营销分隔开。

  在《迪士尼是如何将自己打造成IP商业帝国的?》一文中,我们提到上半年上海迪士尼主题公园的开张,使得迪士尼IP在中国市场拥有了更大的影响力。作为全球顶级的文化娱乐公司,我们可以把迪士尼在营销方面所遇到的问题归结为这两点原因:一、其产业本身的过于庞大;二、我们很难将其产品与营销分隔开。

  这个强大的公司已经形成了许多自己的优质IP,这些内容使得他们在任何一个媒介上的宣传,都能实现无缝衔接。

  以下这几个案例,可以看作是这个巨头企业在营销方面较为代表性的动作——

  1.「Healthily Ever After」营销战役——关注孩子健康

  迪士尼带来过很多很多经典的故事,而每个故事往往都会给人留下一些深刻的信息。#HealthilyEverAfter是他们今年年初在英国推出的营销战役,他们在网站上推出营养食谱,把食物做成迪士尼故事中的人物形象,鼓励孩子们的均衡饮食。

10 个案例看迪士尼在过去两年带来了哪些营销大事记    

  迪士尼英国的首席营销官表示:「对于家长来说,确保孩子的健康的饮食和行为习惯是非常重要且复杂的,而我们要做的就是让这件事变得更简单。有的时候我们会发现,用这些卡通人物向孩子们传递一些信息,可能会比大人们的说教更加有效。」

  其实十年来,迪士尼一直在寻找一个合作伙伴共同致力于营养食谱的研究,这是的确是他们营销策略布局的一大进步。想要链接更多的目标受众,更不能忽略孩子们和家长之间的这种重要联系。

  站在父母的立场来考虑一些问题,让大家觉得这是一个「懂事」的品牌。巧妙地运用内容扩大品牌的价值和影响力,这才是迪士尼的目标。

  2.《星球大战:原力觉醒》——规模庞大的营销策略

  去年,在这部电影上映之前,就有很多人对他们的内容营销方式做了很多分析。据说此次迪士尼光在营销方面的投入就高达十亿,他们开展了一系列与电影相关的活动,这里我们再理出一些亮点——

  虽然,我们很难给他们的营销模式下一个定义,但是从这些案例可以看出他们营销是分阶段的,有规划的。

  由粉丝自造的R2-D2机器人

  R2-D2是《星球大战》的主要角色,而这部《星球大战:原力觉醒》里,R2-D2的模型制造者是《星球大战》的两个粉丝。《星球大战》的粉丝庆典相隔1-2年举行一次,当时卢卡斯影业的新一任主席KathleenKennedy去参加了现场的R2-D2展览。这个展览专供星战迷们把自己做的R2-D2机器人摆出来展示。Kathleen看了觉得很不错,回到伦敦之后,她开始考虑把其中两个粉丝请过来,所以这两个人后来就成了《星球大战:原力觉醒》创意特效团队的成员。

  来自导演的手写声明

  当片方迪士尼和卢卡斯影业发布《星球大战:原力觉醒》的首款预告片时,他们称这则预告片长达88秒,将于感恩节在美国30家影院上映。为此,导演J·J·艾布拉姆斯还在网上晒出了一张手写声明:「向你们透露一点《星球大战7》的内容吧——这周五在部分电影院就能看到。希望你们喜欢,并且度过一个最愉快的感恩节。」

10 个案例看迪士尼在过去两年带来了哪些营销大事记    

  「Chewie,we're home」预告片

  这是《星球大战:原力觉醒》的第二支先行预告片,在此时,迪士尼的营销活动也更加频繁了。

  这支预告片一共只有16秒,他们只精选了几个比较精彩的镜头,最后Harrison Ford用一句台词「Chewie,we're home」结束了画面。随之,在网络上「Chewie,we're home」这句台词便在网友们之间火了起来。

  有报道甚至称,这支成功的预告片让迪士尼的市值增加了20亿美元。

10 个案例看迪士尼在过去两年带来了哪些营销大事记    

  与多个媒体及品牌进行合作

  美国有线电视联播网ESPN以及广播公司ABC都与迪士尼此次《星球大战:原力觉醒》的推广有着密切的合作,而在广告合作方面,至少有19个品牌与星球大战的元素进行了联名,其中包括惠普、赛百味、Verizon、Jeep等。当然,这些合作在后来也带来了十分惊人的效果。

  3.《奇幻森林》——瞄准多个年龄层受众

  对于这一部电影,迪士尼采用的营销方式非常特殊。就拿预告片来说,《奇幻森林》的预告片并没有采用传统的剪辑模式,他们是直接节选了电影中的一个片段,将那些能带动人情绪的画面展示出来,用具有故事性的情节吸引人。除此之外,整个短片中只配有一些音效,并没有出现完整的背景音乐。

  不仅如此,在电影的剧照以及其他幕后花絮中,迪士尼反复强调的也是配音演员的阵容。

  4.Oh My Disney网站

  Oh My Disney是一个类似于BuzzFeed的新闻聚合网站,最早成立于2013年,发布的内容包括电视节目、电影、主题公园以及一些官方的声明、问答以及幕后工作。这个网站主要就是为了给粉丝们带来一些可以共享的信息,它的设计也有些复古和简约。

  即使是像迪士尼这样的品牌,也需要一个可以链接粉丝的平台,我们都知道运行一个网站并不便宜,Oh My Disney的运营在迪士尼的营销预算中也占了很大的比重。

  除此之外,Oh My Disney在社交网络上也十分活跃,它仅在Facebook上的粉丝就达到了70万。

10 个案例看迪士尼在过去两年带来了哪些营销大事记    

  5.Annie Leibovitz的摄影作品

  Annie Leibovitz是一位非常有名的摄影师,自2007年以来她就一直在与迪士尼合作拍摄大片,他们把这一系列称作Disney Dream Portraits。在她的镜头之下,小天后Taylor Swift变成了《长发公主》中的乐佩,身着水蓝色礼服的女神Scarlett Johansson化身为了灰姑娘。

  让这些好莱坞明星打扮成迪士尼的人物形象,其实也是为了吸引一些父母和年长的粉丝吧。

10 个案例看迪士尼在过去两年带来了哪些营销大事记    

10 个案例看迪士尼在过去两年带来了哪些营销大事记    

  6.魔法手环——用科技提升服务

  2013年,迪士尼对其主题乐园带来了一些飞跃式的改变,引用了MyMagic+系统,而其中就包括了这个魔法手环。这个系统允许用户预订的游乐设施,餐厅甚至是迪士尼的卡通人物,另外还可以直接用魔法手环打开酒店的房门。用户可以通过网站或APP进行预约,而在魔法手环就直接有存储支付和身份信息的功能。

  迪士尼可以收集有关访问、购买和满意度的顾客数据,将此数据添加到数字和社会配置文件中。

10 个案例看迪士尼在过去两年带来了哪些营销大事记    

  7.Instagram运营——展示品牌的多样性

  迪士尼在Instagram上拥有超过七百万的粉丝。

  这个账号上我们可以看到各种类型的图像,有关家庭与生活的,有怀旧的也有有趣的,除此之外其中也不免出现了许多迪士尼自己的商品。

10 个案例看迪士尼在过去两年带来了哪些营销大事记    

10 个案例看迪士尼在过去两年带来了哪些营销大事记    

  8.《冰雪奇缘》——电影带来零售商机

  有趣的事,这部电影在2013年就下档了(美国上映时间2013年11月),但其所带来的收入增长却贯穿了整个2014年,广告费涨了7.4%,达到21亿美元。

  有的人会说,迪士尼是因为自己的电影产业才获得现在的成功的,而它在商品零售方面的营销非常滞后。但事实上,迪士尼一直有一个很聪明的策略,在零售方面他们往往会限制顾客购买一个或两个商品,从而保持市场对这类商品的需求量。

  在这里提到《冰雪奇缘》这部电影,正是因为从这里,我们可以看到迪士尼在产品的生产方面是个天才。除了电影本身,他们还带来了各个版本的歌曲,一个卡拉ok的APP,百脑汇的演出,以及在YouTube和ABC上的原生内容,更不用说那些数不清玩具周边服装等等。

  如今,这个公主和妹妹的故事已经成为迪士尼最有价值的IP之一,这在另一方面也说明了,没有王子的童话故事同样也能受到大家的喜爱。这将会为迪士尼在今后的剧本创作中提供一些参考。

10 个案例看迪士尼在过去两年带来了哪些营销大事记    

  9.漫威系列周边

  自从2009年迪士尼收购了漫威后,迪士尼就拥有了绝大部分漫威角色的使用权,而漫威也成为了迪士尼一个非常重要的分支。

  下面的这张海报就是美容品牌和漫威合作推出的定制款,这张海报被分发到了《华尔街日报》的订阅者手中,可以看到这则海报的视觉效果非常具有冲击力。

  而对于所有的美国人来说,反而是漫威系列的产品更受他们的喜爱。

10 个案例看迪士尼在过去两年带来了哪些营销大事记    

  10.迪士尼乐园博客

  这是另一个迪士尼为超级粉丝们提供资讯的平台,我们可以看到这里的每一个帖子下面都有很多的评论。会有很多游客来分享自己的游玩经历。

  在这个博客里,粉丝们可以了解许多迪士尼乐园的一手消息,例如一些新的景点介绍,游乐设施的细节,甚至是餐饮的类别等等。

10 个案例看迪士尼在过去两年带来了哪些营销大事记      


沪ICP备13032276号-2